Prije dvadeset godina prosječni media plan je zahtijevao da donesete oko 50 odluka. Sada govorimo o njih pet hiljada

This article is also available in: English

Andreas Schwabe je partner i direktor agencije Blackwood Seven, jedne od najnaprednijih medijskih agencija u Evropi. Važi za prodornu agenciju na svom području jer u planiranje medija unosi strojno učenje i vještačku inteligenciju. Schwabe ima nekoliko zanimljivih savjeta za učesnike konferencije SEMPL na kojoj će govoriti i o tome da se morate osloboditi starih, tradicionalnih medijskih pokazatelja učinkovitosti (KPI-a).

U medijskoj industriji ste duže od dvadeset godina. Koji je period, po vašem mišljenju, za medije bio najizazovniji?

Andreas Schwabe: Prije dvadeset godina prosječni media plan je zahtijevao da donesete oko 50 odluka. Sada govorimo o njih 5000. Bez umjetne inteligencije time više ne možete vladati. Zato je najizazovnije vrijeme za medije baš sad. I zato medijska agencija budućnosti neće biti agencija kakvu poznajemo, već će morati biti mnogo više orijentirana ka podatcima i fokusirana na tehnologiju.

Vaša kompanija Booming, koju ste osnovali prije nego će se udružiti sa Blackwood Seven, bila je jedan od inovatora, jer je klasične medije »upoznala« s marketingom efikasnosti (performance marketing). Zašto je performance marketing važan i za tradicionalne medije?

Andreas Schwabe: Performance marketing je marketing koji se temelji na rezultatima kao što su prodaja ili novi klijenti, a ne na medijskim KP-ima. Metode koje su zasnovane na podatcima već su dugo vremena poznate u svijetu marktinške efikasnosti, ali medijska se industrija još uvijek čvrsto oslanja na nemrežnim aktivnostima, tako da zaposleni još uvijek koriste medijske KP, kao što su doseg i GRP-jevi. Preporučujemo da tradicionalni mediji mjere i učinke, iako različlitim metodama, pri čemu moraju uvažavati i srednje i dugoročne učinke na robnu marku. To performance marketing inače propušta. Na kraju, radi se o objedinjavanju oboje: razumijevanje i fokusiranje na ubrzavanje prodaje, u kombinaciji sa podizanjem svijesti i brendiranjem. Nešto što savremena rješenja mogu obezbijediti.

Kako se kompanija Blackwood Seven razlikuje od drugih medijskih agencija? U jednom ste intervjuu izjavili da želite nadomjestiti klasične medijske agencije pomoću tehnologije.

Andreas Schwabe: Upravo tako. Blackwood Seven teži sasvim drugačijem poslovnom modelu od onog kojeg imaju tradicionalne medijske agencije. Mi smo tehnološka kompanija s pristupom koji se temelji na ponudi efikasnog savjetovanja i planiranja sa 100-odstotnom transparetnošću prilikom zakupa.

Naša supermoć je u platformi SaaS, koju smo razvili u Blackwood Seven. Ta programska oprema nam omogoćava da razvijamo komplementarne produkte za cjelovito raspoređivanje svih medijskih kanala. Naši algoritmi, na osnovu velikog broja podatkovnih tačka, simuliraju optimalni medijski mix koji našim klijentima obezbjeđuje osnovu za medijsko planiranje optimiziranu za dostizanje postavljenih KP-ia.

Kažete da ste sa svojom platformom, koja u medijsko planiranje unosi umjetnu inteligenciju, naišli na pravi sveti gral. Da li na vrlo jednostavan način možete obrazložiti kako djeluje platforma i šta donosi medijskim agencijama.

Andreas Schwabe: Blackwood Seven unosi revoluciju u medijsko planiranje pomoću umjetne inteligencije i strojnog učenja. Sve se temelji na podatcima, transparentno je automatizirano. S našom platforomom svaki klijent dobija svoju »medijsku formulu«, što znači raspodjelu po svim kanalima – internetskim, kao što su YouTube i Facebook, i klasičnim – televizija, radio, štampa i vanjsko oglašavanje. Za klijente se na taj način može  odrediti optimalni media mix, a uključena je i precizna prognoza očekivanih rezultata. I sve to u realnom vremenu. To omogućava sasvim novi način planiranja i optimizacije medijskih budžeta što klijentima obezbjeđuje stvarnu transparentnost u pogledu rezultata – čak i hijerarhijskih rezultata prema tome kako jedan medijski kanal utiče na druge. I upravo je taj produbljeni uvid za nas sveti gral.

Kako vidite trenutnu ulogu medijskih agencija u oglašivačkom svijetu? Može se, naime, vidjeti da brojne medijske agencije preuzimaju brigu oko stvaranja kreativnih oglašivačkih rješenja za svoje klijente, a ne samo za najefikasnije korištenje njihovih medijskih budžeta.

Andreas Schwabe: Međunarodno medijsko tržište već dugo godina trpi zbog poslovnih modela medijskih agencija koje služe samo vlastitim interesima. Došlo je vrijeme za stvarnu disrupciju. Inovativne tehnološke kompanije, kao što je i Blackwood Seven, su već ušle na medijsko tržište s tehonološkim platformama koje se temelje na algoritmima. Novi produkti, kao što je naša Al-platforma, su, u poređenju s tradicionalnim alatima planiranja, osjetno dinamičniji, fleksibilniji i fokusirani samo na stvarne potrebe oglašivača. Tako se trenutna uloga medijskih agencija mijenja.

Kad ste već pomenuli, umjetna inteligencija postaje sve značajniji dio medijske industrije. Neke je strah da će razvoj novih tehnologija ugroziti njihova radna mjesta, dok je drugi vide kao novu mogućnost za ciljanje i dosezanje potrošača. Šta po vašem mišljenju umjetna inteligtencija unosi u medije i marketing? Da li je to budućnost industrije?

Andreas Schwabe: Vremena kada se medijsko planiranje zasnivalo na nejasnim Excel tabalama su nepovratno prošla. Medijsko planiranje 2.0 se bazira na strojnom učenju i automatizaciji čime su oglašivači dobili mogućnost da imaju sasvim transparentan uvid u efekte njihovih budžeta. Digitalizirani procesi nam daju mogućnost samostalnog učenja i postizanja rezultata s potpuno novim detaljima. Možemo kazati da u narketingu, zbog upotrebe umjetne inteligencije, više nema atmosfre sumnje. Naravno, uvijek će postojati pametni stratezi i kreativni ljudi koji će izumiti nešto novo. Umjetna inteligencija u tome ne može pomagati, ali sigurno može pomagati pri optimizaciji media mixa, vremenskog određivanja i ciljanja.

U novembru dolazite na konferenciju medijskih trendova SEMPL. Šta biste željeli da učesnici zapamte iz vašeg predavanja i upotrijebe u svom poslu?

Andreas Schwabe: »Suočite se s istinom« i »prestanite bacati novac« su najbolji savjeti koje imam – kako za klijente, tako i za svakoga drugog. Zvuči jednostavno, ali suočavanje s istinom je nekad lakše kazati nego uraditi. Posebno odbacivanje starih, tradicionalnih medijskih KPI-a i osvajanje nove tehnologije su često veliki izazovi za kompanije. Vjerujem da ćete dobiti motiv i da ćemo na SEMPL-u imati uzbudljivu debatu.