Jedno vrlo relevantno istraživanje se bavilo dokazivanjem koliko je ljudi izgubilo svoj posao jer ih je zamijenila umjetna inteligencija. Rezultat? Niko

This article is also available in: English

Razgovarao: Ekrem Dupanović

Andraž Štalec je direktor i suosnivač Red Orbita, jedne od vodećih slovenskih digitalnih agencija koja je osnovana 2002. godine. Počeli su sa optimizacijom web stranica da bi, nakon tri, četiri godine u svoju ponudu uključili i Google oglašavanje, Facebook oglašavanje, Google Analytics, LinkedIn, Twitter itd. Red Orbit danas ima 22 stalno uposlena mlada čovjeka i 10-15 vanjskih saradnika koje povremeno angažuje po projektima. Unutar agencije imaju odjel za operativne poslove, marketing, odjela za strategiju te odjel za obradu i prikupljanje podataka koji pruža podršku drugim odjelima. Osnova posla svih uposlenika je rad sa podacima i Google Analyticsom i svi uposleni su jako dobro upućeni u tajne ovih poslova. Polovinu posla Red Orbita danas čine oglašavanje i različiti digitalni kanali, a ostalo je data-driven consultancy. Dakle, bave se razvojem digitalnog biznisa svojih klijenata.

E.D.: Kada govorite o podacima, kako je danas doći do njih? Koliko su Slovenci disciplinovani kada je GDPR u pitanju?

Andraž Štalec: Rekao bih da nisu. GDPR nije promijenio mnogo toga u smislu pridobivanja podataka. Kompanije jesu malo pažljivije, ali veći problem od dolaska do korisničkih podataka je to da kompanije nemaju sređene podatke. Među njima vlada totalni haos. Imaju neke Excel tabele, pa neke podatke od svoje prodaje, malo podataka iz marketinga. Nemaju neku centralnu bazu podataka i najveći posao je na samom početku organizovati sve to što postoji. Prvu godinu obično samo to radimo.

Radili smo i sa klijentima kao što je Mercator, sa trgovcima kod kojih postoji kartica lojalnosti. Kao najveći problem u Sloveniji se pokazalo to da interna pravna služba ne dozvoljava upotrebu podataka kao, recimo, o tome šta si ti kupovao. Prije četiri godine smo imali razvijen program za trgovca čija nam je kartica lojalnosti tačno pokazivala šta kupuješ. Vidjeli smo tačno da jedan kupac svake sedmice kupi pelene, hljeb, šampon itd. Počeli smo im sedmično prikazivati oglase za te proizvode. Bilo je super, sve je sjajno funkcionisalo dok nam pravna služba nije zabranila tu vrstu oglašavanja. U inostranstvu se taj vid oglašavanja jako mnogo koristi.

E.D.: Jedan od boljih prihoda Mastercarda, koliko sam čuo u zadnje dvije, tri godine, je upravo prodaja baza podataka.

Andraž Štalec: Da. Google sad kupuje podatke od Mastercarda kako bi saznao šta si i kad kupovao. Radimo djelimično i u Velikoj Britaniji. Tamo je situacija još gora nego u Sloveniji. Ništa se ne može. Jako su striktni po pitanju toga šta smiješ, a šta ne.

E.D.: Ali šta znači moja dozvola ako počneš nešto raditi i ja, kao korisnik, kasnije povučem dozvolu za korištenje mojih podataka.

Andraž Štalec: Korisnici uglavnom ne povlače svoje dozvole za upotrebu njihovih podataka, to nije problem. Probleme uglavnom stvaraju interne pravne službe. Njih ubijediti da je to što radiš ok za korisnike, kompaniju, klijenta, to ne ide lako.

E.D.: Zašto Robert Petković tvrdi da je Red Orbit najbolja digitalna agencija u Sloveniji?

Andraž Štalec: Nas dvojica se poznajemo već šest godina. Zajedno smo držali predavanja, učestvovali na konferencijama, radili na različitim projektima. On je čovjek od Google Analyticsa, a i ja sam čovjek od Google Analyticsa, vođeni smo podacima. Radili smo zajedno zanimljive kampanje za strana tržišta.

Robert nas dobro poznaje, a poznaje i kompletnu slovensku digitalnu scenu, pa ako on tako kaže, nemam ništa protiv.

Ni sami nismo znali koliko smo dobri dok se nismo prijavili Googlu koji je rekao da je to što mi radimo remek djelo.

E.D.: Šta je to što Red Orbit stavlja na vrh slovenskih digitalnih agencija, ima li nešto po čemu ste  posebni?

Andraž Štalec: Nas dvojica suosnivača smo IT-jevci. Marketingu smo uvijek prisutpali sa tehničke tačke gledišta, fokusirali se na podatke, analitiku, ponašanje kupaca, praćenje i obradu svega toga. Dakle, ono što je drugima sad hit, nama je potpuno prirodno, mi na tome radimo već deset godina. Marketing i priča su jako važni, ali uz to moraš i izuzetno dobro znati koristiti tehnologije. To je ono što mi radimo drugačije od ostalih. Najveća je razlika i to da smo mi jedini Google Analytics partner u Sloveniji. U Evropi takvih partnera nije puno.

E.D.: Šta znači biti Google Analytics partner?

Andraž Štalec: Moraš proći vrlo kompleksan proces odobrenja u sjedištu Google-a i predstaviti tri izuzetno napredne implementacije analitike. Na primjer, za našeg klijenta Big Bang koji prodaje televizore, frižidere i sl. smo prije šest godina provjeravali IP adresu svakog korisnika koji posjeti njihovu web stranicu. Ako je IP adresa bila iz Zagreba, pogledali smo kakvo je vrijeme u Zagrebu u tom trenutku. Na primjer, bilo je oblačno i 7 stepeni Celzija. To smo ubacili u bazu i pogledali analizu transakcije. Skupljali smo te podatke i analizirali kako vremenske prilike utiču na transakcije. Tako smo znali da se, ako je u Zagrebu 20 stepeni i sunčano, poveća prodaja iz te i te kategorije. Zahvaljujući vremenskoj prognozi i ranije prikupljenim podacima onda možeš prognozirati prodaju i drugačije oglašavati. To smo uradili prije šest godina i osvojili velike nagrade. Bukvalno na osnovu vremenske prognoze imaš algoritme po kojima predviđaš prodaju i optimiziraš oglašavanje. Google Analyticsu moraš prijaviti tri takva projekta i onda ti oni dozvole da postaneš njihov partner.

E.D.: Koliko tu ima stvari koje mogu uticati na čovjekovu potrošnju? Vremenske prilike su jedno, šta još? Šta najčešće utiče na čovjekovo potrošačko ponašanje? Jeste li analizirali samo vremenske prilike kao faktor ili još nešto?

Andraž Štalec: Analizirali smo vremenske prilike za Adria Airways. Gledali smo kada je svaki korisnik zadnji put bio na web stranici i koliko je često posjećivao u zadnjih nekoliko dana. To ti pokazuje kako konverzija na web stranici raste. Ustanovili smo da ako korisnik u dva dana više od šest puta posjeti web stranicu, konverzija skoči na 40%, što je odlično. Ako pak samo dva puta posjeti stranicu u ta dva dana, vjerovatnoća da će kupiti avionsku kartu je minimalna. Po tome odlučuješ kome ćeš plasirati svoj marketing. Ovome koji je stranicu posjetio samo dva puta u zadnja dva dana ti se ne isplati jer je preskupo. Trebaš sasvim detaljno ciljati. Konverzija na kraju bude 100% jer smo odstranili sve one irelevantne. Budžet je pri tome za 50% manji! Od slučaja do slučaja je situacija drugačija. Imamo maloprodaju kao što su Mercator, Tuš ili Spar. Kod svakog od njih imaš tri različite korpe. Jedna je ona dnevna u kojoj su mlijeko, hljeb i sl. Druga je sedmična u kojoj je, na primjer, toalet papir. Treća je mjesečna. U njoj je možda detrdžent za pranje veša. Onda je tu užina. Određeni kupci u prodavnicu ulaze po svoju užinu, neki sendvič. Kod oko 600.000 njih koji imaju karticu lojalnosti, analiziramo sve transakcije, dobijemo clustere i za svakoga tačno znamo koji dan u sedmici šta kupuje. Znamo tačno koji brend šampona kupuje. Na mobitel mu pošaljemo promociju baš tog šampona, lično za njega. To je nešto što upravo testiramo. Ovdje je samo nebo granica.

E.D.: Šta je s Programatic TV-om? Najprije je bilo riječi da to nije to, a sada je ponovo aktuelno.

Andraž Štalec: Malo je ta cijela priča oko Programatic TV-a prenapuhana. Svoju prvu web stranicu napravio sam 1995. Tada smo oglasni banner za oglašivača ručno postavljali. Google adverts, Facebook adverts, od prvog su dana programatic, radi ih mašina. Spaja korisnike sa oglasom. Negdje 2014. ili 2015. su stare mreže skontale da su Google i Facebook u osnovi programatični, iako ni jedna od njih za sebe to nije govorila. Ovi su shvatili da gube jako puno od svojih budžeta i odjednom pomislili da ta vrsta oglašavanja nudi nešto više. Moja je teorija da ne nudi.

E.D.: Ok, šta je sad u digitalu hit?

Andraž Štalec: Sranje od umjetne inteligencije! Vlada totalni hype da je to nešto. Svi bi htjeli da je koriste, a niko ne zna kako i misli da je to neki priključak, alat koji kupiš. Nije. Najprije trebaš sređenu bazu podataka o korisnicima, a onda se korak po korak trebaš baviti automatikom. Do prije godinu dana je bila velika pomama za umjetnom inteligencijom. Sad su se svi već malo otrijeznili. Ono što mislim da treba biti naredna velika stvar je friction, koncept koji istražujem posljednjih osam mjeseci – uklanjanje frikcije iz korisnikovog života. Pobjednik će biti onaj koji će na najneprimjetniji način korisniku ponuditi baš ono što on želi. Dakle, uvidjeti prepreke na korisnikovom putu do donošenja odluke o kupovini, kao i imati uvide nakon kupovine. Razmišljati o tome kako da uklonimo te prepreke, to je nešto čime mislim da bi se brendovi mnogo više trebali baviti. To je ono što te razlikuje od drugih. Treća stvar koja se odnosi na sve vrste online kupovine jeste lojalnost. Broj online korisnika u zapadnoj Evropi i SAD je prestao rasti. Istovremeno su ulazne prepreke za online minimalne. Ja u jednom danu mogu početi konkurirati najvećim web trgovinama, jednom Mercatoru, Big Bengu, IKEA-i. Samo jedan dan mi je za to potreban. Korisnik je prije nekoliko godina imao izbor između tri trgovca, a u Sloveniji smo imali milion, dva korisnika, nebitno. Danas ima izbor između 50 trgovaca u Sloveniji i njih 50 u inostranstvu, a I dalje imamo ista dva miliona korisnika. Pošto su počeli oglašavati na Googlu, Facebooku itd., CPC (trošak po kliku), raste. Sve više moraš platiti po korisniku, a novi ne postoje. Nekadašnja matematika jednostavno više ne funkcioniše.

Razgovoru sa Andražom je prisustvovao i Mitja Tuškej, AM komunikacije Ljubljana, pa se na ovom mjestu uključio u razgovor svojim komentarom „Ipak, baš zbog toga što konkurencija tako vraški raste, na svim područjima i pravi kontakt sa korisnikom se traži, ključno je da na digitalnom kanalu postigneš angažovanost korisnika, da počnu komunicirati s tobom i uključi se u tvoju priču. Ako to učini, pronaći će ono što je njegov životni stil, njegovo stanje svijesti. Ako se to desi, bit će tvoj. Danas se ne pika klik nego to da me uključiš u svoju priču. Nivo angažovanosti i sukreiranje priče brenda su stvari koje djeluju. Slušaj šta će ti reći korisnik koji je ‘tvoj’, kako će ti to reći i probaj se tome prilagoditi. Digital ti ovdje otvara sva vrata.“

Andraž Štalec: Problem je u tome što svi trgovci razmišljaju na način – uložit ću 10, 20, 50.000 EUR u kreiranje novih korisnika. Kakva je to glupost? Svi su online i svako od njih je u prošlosti već jednom kupio od tebe. Uloži 50.000 u skretanje pažnje korisnicima. Bavi se time kako ćeš mu ponovo nešto prodati. I ponovo, I opet ponovo!

E.D.: Teorija prodaje kaže da nekome treba prodavati kada je od tebe već nešto kupio. Već se opredijelio za tebe, vjeruje ti, odgovara mu tvoja cijena, kvalitet. Sad mu prodaj što više.

Andraž Štalec: Tačno to. Biznis model u online svijetu se mora promijeniti. Svi su već bili kod tebe. Tvoj poslovni model se mora okrenuti ka lojalnosti i zadržavanju. Svoj uspjeh moraš početi mjeriti ne brojem pojedinačnih transakcija već životnom vrijednošću za korisnika. Zanima te koliko se jedan korisnik zadržava kod tebe i koliko zaradiš na njemu jednom. Kad počneš u tom smjeru da se krećeš, mijenjaju se ključni indikatori tvog uspjeha i mijenja se tvoja poslovna strategija – od toga da ganjaš nove kupce ka tome da one postojeće pokušaš ponovo angažovati da ponovo kupuju o tebe. Ovim se mijenjaju i tvoje strategije oglašavanja. Razlika postane kao noć i dan.

Polovina naših klijenata je iz Slovenije, polovina iz inozemstva. Radimo sa Holandijom, Velikom Britanijom, Danskom…

E.D.: Vratimo se malo na umjetnu inteligenciju. Gdje su njene granice? Predviđa se da će i kreativni direktori i copywriteri u agencijama u jednom trenutku biti roboti. Je li moguće baš da oni zamjene čovjeka I na takvim pozicijama?

Andraž Štalec: I da, i ne. Čitao sam jedno istraživanje koje je pokazalo koliko je ljudi izgubilo svoj posao jer su ih zamijenile mašine. Niko! Tvoje će se radno mjesto mijenjati jer će možda uključiti umjetnu inteligenciju ali ti nećeš ostati bez posla. Cijeli Google počiva na umjetnoj inteligenciji. Hoće li umjetna inteligencija za tri godine zmijeniti radno mjesto kreativca? Mislim da neće, ali je sigirno da će se to radno mjesto izmijeniti. Prije dvije godine smo jedan novi brend predstavili tržištu. Kreativni direktor je osmislio kreativnu ideju, ali je ona imala različite verzije. Njih 20 smo online testirali na tržištu da bismo otkrili koja od njih će biti najuspješnija i onda smo nju dalje razvijali. Kreativni će se posao mrvu izmijeniti. Još uvijek će se čovjek baviti kreativom, ali će ona na kraju biti dopunjena umjetnom inteligencijom koja će pomoći da se sve istestira i usmjeri u pravom smjeru. Ponajprije vidim da će ti mikro poslovi, kao što su raportiranje, prikupljanje podataka, prerada podataka, čišćenje podataka, pisanje osnovnog teksta i grafika biti ono što će umjetna inteligencija početi preuzimati. Alati za automatizaciju marketinga, na primjer. Nema šansi da jedan čovjek bude u mogućnosti da ispiše dovoljno različitih scenarija kako bi targetirao svakog potrošača. Umjetna inteligencija to može. Jedno od područja na kojem je umjetna inteligencija najviše napredovala, pored automatizacije marketinških alata, jeste odnos s kupcima. Ako u svojoj bazi imaš 600.000 korisnika, kompjuter će mnogo bolje baratati njima.

E.D.: Ko su vaši najveći klijenti? Za koga najviše radite i šta najviše radite?

Andraž Štalec: Što se tiče područja, najviše radimo za maloprodaju i elektronsku prodaju, turističke agencije, osiguranja, bankarski sektor,  mala poduzeća koja izvoze. Polovina naših klijenata je iz Slovenije, polovina iz inozemstva. Radimo sa Holandijom, Velikom Britanijom, Danskom… Sve još uvijek radimo iz Ljubljane. Polako pripremamo otvaranje svog ofisa u Velikoj Britaniji.  Barem jednu sedmicu mjesečno provodim tamo baš zbog velikog broja klijenata koje imamo na tom tržištu.

E.D.: Kako ste uspjeli u Velikoj Britaniji? Tako što ste jefitiniji od njihovih agencija, a imate istu pamet, ili?

Andraž Štalec: Ni sami nismo znali koliko smo dobri dok se nismo prijavili Googlu koji je rekao da je to što mi radimo remek djelo. Onda smo istu stvar čuli i od drugih stranih partnera, agencija i predavača iz inostranstva. Na britanskom tržištu mi, kao i neke druge agencije iz naše regije, imamo mnogo više znanja i radimo mnogo naprednije stvari. Zašto? Zato što kod nas, da bi pred klijentom opravdao neku ozbiljnu sumu koju treba da ti plati, moraš njegove poslovne rezultate poboljšati za 20%. U Engleskoj to urade sa samo 2% i pokrili su svoj rad, jer je tržište toliko veće. Većina stranih klijenata angažuje nas jer radimo mnogo naprednije stvari od njihovih agencija. Cjenovno smo malo jeftiniji, ali ne pretjerano.

E.D.: Gdje se bolje zaradi na istom projektu – u Engleskoj ili Sloveniji?

Andraž Štalec: U Engleskoj. Ali i u Sloveniji ima super klijenata, ne toliko u smislu zarade, već je veliki broj njih u regiji zadnje vrijeme shvatio da digital može donijeti mnogo novog posla pa su spremniji da drugačije razmišljaju. Polako su počeli ulagati u razvoj svog digitalnog poslovanja. Imamo klijente koji ulažu ozbiljan novac s namjerom da svoje poslovanje internacionaliziraju kroz digital. Čak i ako se radi o čistom B2B ofline biznisu, akvizicija korisnika, podizanje svijesti i ulazak na tražište dešavaju se preko digitala.

E.D.: Kako je s kadrovima za digital?

Andraž Štalec: Nema ih. To je problem i kod nas, i u Velikoj Britaniji, pa čak i u Americi. Kadrova je premalo.

U digitalu jue sad hit sranje od umjetne inteligencije! Vlada totalni hype da je to nešto. Svi bi htjeli da je koriste, a niko ne zna kako i misli da je to neki priključak, alat koji kupiš

E.D.: Odnosno, kadrova u Sloveniji ima samo ih u inostranstvu bolje plaćaju. Ako još rade kod kuće za inozemne kompenije, zarađuju novac kakav nikada u Sloveniji neće vidjeti.

Andraž Štalec: Da, upravo to. Ako si freelancer iz Slovenije svugdje imaš konkurentsku prednost. Drugi je problem to što ni jedan univerzitet ne podučava istinski digital. Čak i ako studiraš marketing, imat ćeš jedan ili dva predmeta iz digitala, ali nećeš odatle izaći osposobljen. Mladih je veliki broj ali su ti potrebne 3-4 godine da ih obučiš.  Mi smo davno shvatili da moramo ulagati u razvoj tržišta i edukaciju. Kada smo 2002. godine počeli raditi optimizacije web stranica, niko u Sloveniji nije znao šta je to. Koga god smo zaposlili, morali smo ga obučiti jer nije imao pojma o onome što smo radili. Interni proces uključivanja nekoga u tim jako je dobro razvijen u našoj agenciji. Ko god uđe u firmu prođe jedno 30 različitih obuka iz osnova koje mora razumjeti. Narednih pola godine mijenjaš pozicije u firmi ne bi li prošao kroz sve i sve razumio. Tek onda ideš na svoje radno mjesto. Jako puno ulažemo u uvođenje novih uposlenika u posao i njihovu edukaciju.

E.D.: Kako će se na kraju pomiriti vaša sposobnost da brzo širite biznis sa nedostatkom kadrova? Hoćete li morati dovoditi kadrove iz inozemstva?

Andraž Štalec: To je jedna opcija, gledaš koga sve ima u drugim zemljama. Ako ćeš nekoga dovoditi, tražiš privremene vanjske saradnike ili freelancere. Generalno je najbolje da interno obučiš nekoga ko dijeli tvoje vrijednosti, požrtvovan je i istinski želi da se bavi digitalnom. Onda toj osobi omogućavaš da raste i razvija se, napreduje unutar firme. To je najbolje. Inače prosto ne možeš dovoljno brzo angažovati kvalitetne kadrove jer ih nema. Baš je izazov.

E.D.: Da završimo ovaj razgovor sa konferencijom InOrbit koju ste ove godine produžili za jedan dan i bit će održana od 13. do 15. marta u Kongresnom centru Bernardin, u Portorožu (Slovenija). Šta vas je pokrenulo da se bavite konferencijom, kao da i onako nemate previše posla?

Andraž Štalec: InOrbit konferenciju organizujemo zbog toga što u regiju želimo donijeti znanje. Ovaj projekat počeli smo raditi prije pet gdina i danas je to ako ne najveća, onda jedna od najvećih konferencija isključivo fokusiranih na digital u regiji. Na nju pozivamo raličite fantastične govornike koje smo sami upoznali kao govornici po svijetu. Na  InOrbitu ove godine očekujemo 800 ljudi, trajat će tri dana I predavat će 50 stranaca. U srijedu će biti radionice, a u četvrtak i petak predavanja. Oko 50% učesnika dolazi iz Slovenije, 20% iz Hrvatske i onda nešto Srba i Bosanaca, 10 odsto ih dolazi iz Velike Britanije i 7 odsto iz Amerike. To je dobar znak da radimo dobru stvar i nudimo dobar sadržaj, ali najbolja povratna informacija je dodatna vrijednost o kojoj učesnici pričaju. Ono što je meni lično, a i nama kao agenciji važno, ako želiš razvijati tržište onda klijenti moraju razumjeti o čemu se radi i klijenti moraju dolaziti na ovakve konferencije. Ako oni ne razumiju šta je digital, kako se svijet mijenja, ni jedna im agencija neće moći pomoći. Naša agencija je u potpunosti fokusirana na klijenta i kako ga obrazovati da razumije strateški važne stvari u digitalu.

Andraž Štalec: Veći problem od dolaska do korisničkih podataka je to da kompanije nemaju sređene podatke 1

E.D.: Predlažem vam jedan cijeli dan posvećen samo klijentima.

Andraž Štalec: Prošle godine InOrbit konferencije je  prisustvovalo oko 700 učesnika, od čega je 60%, ako ne i više, bilo klijenata. Program u velikoj dvorani bio je namijenjen samo njima. Različiti specijalisti su se s njima fokusirali na teme koje su od strateškog značaja za njih kao klijente. To je ključna tema – kako da vaš biznis raste.

E.D.: Ko će biti predavači?

Andraž Štalec: Međunarodno priznati govornici uključuju istaknuta imena u digitalnom marketingu i stručnjake iz kompanija kao što su Ikea, Booking, Google, TopRank marketing, Facebook, Intercom, Deepcrawl i mnogi drugi.

Konferencija će biti podijeljena u tri zasebna segmenta.

Segment Strategija će se fokusirati na nove uslove tržišta, trendove i alate koji postaju vodeće online tehnologije. Učesnici će raditi na izgradnji temelja u postavljanju strateških politika kompanije. Teme će se posebice baviti content marketingom, korisničkim iskustvom, mobilnim i influencer  marketingom te glasovnim pretraživanjem, a učesnici će također imati priliku saznati šta je potrebno za organiziranje digitalnog tima u vlastitim kompanijama.

Segment Deep Dive pružit će stručne uvide u glavne digitalne kanale i taktike uz napredne sesije koje će pružiti uvide koji se mogu koristiti u praksi, marketinške strategije i savjete i trikove za konverzije koje će podijeliti uspješni digitalni poduzetnici i marketeri. Ovaj segment će biti više tehničke prirode, i prikladan je za one koji već imaju nekog prethodnog iskustva. Fokus će biti na oglašavanju na Facebooku i Googleu, optimizaciji web stranica, lokalnom SEO-u, brzini web-stranice, Instagram automatizaciji, live videu, digitalnoj analizi, optimizaciji stope konverzija te content marketingu.

Novost na ovogodišnjoj konferenciji bit će i segment e-Commerce namijenjen onima koji se bave online trgovinom. Uz sesije koje pokrivaju teme kao što su upravljanje kategorijama, chatboti, Amazon oglašavanje, lojalnost, segmentacija i izgradnja publike, Google Shopping Ads itd., učesnici će steći znanja i uvide potrebne za podizanje njihovog poslovanja na višu razinu.

Više informacija i program dostupni su na www.inorbit.si.