Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
U drugom dijelu razgovora sa Anđelkom Trpkovićem, direktorom Publicis One Adriatic, fokus je na digitalu, ulaganjima u razvoj i akvizicije, tehnologiji i njenom uticaju na život, promjenema i brzini kojom se dešavaju i nagradama – kad će se Publicis Adriatic One sa svojim agencijama vratiti na nacionalne i regionalne festivale kreativnosti u oglašavanju.
Media Marketing: Digital je Vaša omiljena tema, a očito i kompletnog Publici One. Zašto za sebe kažete da ste digitalni agnostik?
Anđelko Trpković: Zato što moramo da napravimo jasnu razliku između onih koji slepo veruju, i onih koji razmišljaju o onome što im je ponuđeno. Slepo verovanje, to su digitalni vernici. Zbog svih informacija koje nas okružuju moramo biti svesni toga da to, što te informacije bez zadrške govore o značaju digitala, nije slučajno. Postoje neke kompanije koje su uspele da zarade ogroman novac upravo na tome što su bile inovativne i prve. Sada pokušavaju da tu inovativnost uspostave kao nešto što je trajno dobro i ne žele da to bude pik koji će kasnije samo padati. U svetu postoji jasna intencija da ljude na neki način ubede da je digital jedini mogući put. I kada stvorite jedini mogući put onda se formira i armija vernika koja ne razmišlja o tome zašto se to dešava, nego prosto počnu da slede taj put jer je popločan nekim boljim, sjajnijim pločicama od svih drugih puteva. Stalno pričamo da je to dobro i nijednog trenutka ne postavljamo pitanje zašto je to dobro i šta će nam omogućiti. Volim za sebe da kažem da sam digitalni agnostik zato što ja ni jednog trenutka ne dovodim u pitanje da li će se to desiti i da li je to važno, ali tražim razloge u svemu. Nekako mi je najlakše da tražim razliku između bitnog i nebitnog u onome što nam je ponuđeno. Kada govorim o tome da li će nam digitalna transformacija nešto doprineti, uvek kažem ljudima koji su digitalni vernici da od njih zavisi kakav će biti kvalitet naše ponude i da oni treba da stvaraju vrednost, ali da pri tom ne izgube iz vida novac nije jedina vrednost.
Imam jedan jednostavan primer kojim to dokazujem. Razlika u kvalitetu života između onoga što su doživeli moj deda, svojim rođenjem, i moj otac, svojim rođenjem, je ogromna. Deda je rođen u kući koja nije imala struju niti tekuću vodu, u to vreme najbolje prevozno sredstvo bio je konj, nije bilo prenosa slike niti zvuka. Dakle, on je živeo u okolnostima u kojima bismo se mi, koji smo rođeni u ovom veku, pitali da li je moguće tako da se živi. Dedin život je bio kvalitetan u okviru okolnosti koje su mu bile ponuđene. Jedna generacija kasnije, dakle, moj otac, odrasta u kući koja ima struju, ima tekuću vodu, vozi se automobilom, upoznao je televizor i saznao da postoji telefon. Dakle, njegove okolnosti su u samo jednoj generaciji bile dramatično bolje, u odnosu na okolnosti koje je imao njegov otac. Sad to prevodim u odnos između mog sina i mene. Nas dvojica smo se rodili i manje više živimo u istim okolnostima. Imamo struju, imamo vodu, imamo prenos slike, imamo prenos zvuka. Kod mene je bilo važno koliko je dugačak telefonski kabl da mogu da obavim diskretan telefonski poziv iz svoje sobe, a on nema kabl. Razlika u kvalitetu života nije da je taj kabl postoji ili ne, to nije tako ogromna razlika kao imam li ili nemam vodu u stanu. Kad pogledam malo bolje i napravim analizu toga šta on ima, a ja nisam imao, jedini kvalitet koji smo uspeli da uradimo jeste da izbacimo katodnu cev iz televizora, televizor nam je postao tanji. To nije dovoljno. Ono što očekujem od digitalne transformacije jeste da se stvori takva vrednost koja će ostaviti dubok trag u civilizacijskom smislu kroz promene koje će se desiti. Želim da digitalna transformacija donese onu vrstu promene kao kad zamislite život bez tekuće vode, i život u stanu sa slavinom iz koje teče voda kada je odvrnete. Ako kažemo da je digitalna transformacija četvrta transformacija koja nam se dešava, onda od svih onih koji doprinose tome očekujem da budu svesni šta nama treba. Nama ne treba da neko zaradi više i lakše. Nama treba da se desi civilizacijska promena kojom ćemo obeležiti trenutak našeg postojanja na planeti Zemlji. Ako nam je to tehnologija, onda ona mora da bude u funkciji zdravlja, obrazovanja, promene kvaliteta života i razvoja naše zajednice ka nečem boljem. Nije pitanje sticanja materijalnih vrednosti jedino pitanje digitalne transformacije.
Media Marketing: Spomenuli ste tehnolgiju i njen uticaj na kvalitet života. Danas govorimo o tome hoće li vještačka inteligencija, kao rezultat tehnološkog razvoja, uništiti čovjekov život, radna mjesta i neke druge, za život veoma važne stvari.
Anđelko Trpković: Ne mislim da će se to desiti, pre svega zato što nam uvek ostaje mogućnost da taj uređaj isključimo iz struje. Dokle god je utikač u našim rukama mi smo bezbrižni, nikada ne smijemo dozvoliti mogućnost da uređaj sam sebe može da uključi. AI (Artificial Inteligence) treba da pomogne da nam stvari budu dostupnije, da svoj talenat možemo da pokažemo većoj grupi ljudi. Naša kompanija je u protekloj godini radila na kreiranju prvog AI pomoćnika na svetu. Ne zove se on slučajno Marcel, a dotaći ću se kasnije i našeg osnivača Marcela Bustein Blancheta i nasleđa kojeg je ostavio celoj Publicis grupaciji te potrebi da se stalno menjamo. Kada razmišljam o tome šta nam omogućava AI pomoćnik Marcel, onda su to dve ključne stvari. Jedna, da unificiramo način na koji pakujemo podatke koje stvaramo. Mi radimo u više od 100 zemalja i svako od nas na svoj način pakuje baze podataka koje imamo. Marcel će nas na neki način naterati da počnemo da razmišljamo o tome kako omogućiti da te silne terabjate podataka, koje imamo i pakujemo u neke foldere, mogu koristiti i drugi i imati benefit od svega toga. Kad zamislite armiju od 80 hiljada ljudi koji rade u Publicis grupi, zamislite da svakoga dana svako od njih sigurno kreira najmanje 20 MB i više podataka na dan. I ako ti podaci ostanu na jednom mestu, onda njihova vrednost nije velika. Kada sve te podatke spakujemo na jednom mesto, i kada postoje način i algoritam kojim se pretražuju, jer to ne može da radi čovek pošto nema toliko vremena, može da nam na neki način bude pomoć u tome kako svoje podatke tretiramo i kako počinjemo da shvatamo vrednost podataka. To je ona prva stvar, ono što se ne vidi, što je u black boxu. Druga stvar, koja tu otvara priliku, jeste mogućnost širenja svog talenta na zemlje i klijente za koje niste ni znali da postoje ili niste uspeli da shvatite čime se bave. Kroz Marcel aplikaciju svi naši talenti u svetu će moći da učestvuju na onim projektima na kojima budu odabrani kao deo određenog tima. Dakle, ukoliko smatrate da je vaš talenat ograničen geografskim prostorom u kom ste rođeni, Marsel je prvi koji će vam pružiti priliku da vaš blistavi talenat iz Južne Amerike ili Bosne bude predstavljen u pravom svetlu na nekom drugom mestu na planeti. Mislim da tu priču o AI trebamo koristiti pametno na način da neko određene operacije uradi brže od nas, ali u funkciji našeg razvoja, a ne toga da mašina zameni čoveka na radnom mestu.
Media Marketing: Publicis je posljednjih godina mnogo uložio u razvoj digitala, kupio je nekoliko značajnih digitalnih kompanija u svijetu. Mene je u prvom trenutku iznenadilo to da je sve operacije pokretao, i o njima uglavnom odlučivao, Maurice Levy, čovjek koji nije pripadao digitalnoj generaciji, čovjek koji je već trebao biti u penziji kada je donosio najvažnije odluke o razvoju digitala unutar Publicisa. Kako sad ide transformacija znanja s vrha Publicisa na regije, kako sada dobijate što vam od digitala treba?
Anđelko Trpković: Vratit ću se samo na Levyja, zato što je to vrlo zanimljiva stvar. Kada pogledamo našu grupaciju u smislu top menadžmenta, ona je zaista konzervativna. Od 1926., kad smo osnovani, do današnjeg dana imali smo samo tri globalna generalna direktora, kako bi se to kod nas reklo, odnosno tri globalna CEO-a. Osnivač kompanije Marcel Bleustein-Blanchet, Maurice Levy i sada Arthur Sadoun. Ako uzmemo u obzir da je Sadoun na tu poziciju došao pre dve godine, to znači da su Marcel i Maurice „vladali“ Publicisom 90 godina. Da li su oni pravili ponekad neke greške u svom poslu? Pa sigurno da jesu, ali rezultat njihovog rada je bio mnogostruko veći od grešaka koje su eventualno pravili. Mi danas nismo skloni praštanju grešaka svojim ljudima, prečesto menjamo, nismo spremni prihvatiti vrednosti koje će kasnije biti stvorene. Ne treba se plašiti grešaka koje nastanu iz želje da se uradi nešto novo i nešto dobro. Trenutak kada je Levy bio prepoznat kao budući Marcelov naslednik bio je jedan od najdramatičnijih trenutaka u istoriji Publicis grupe, a to je kada je 1972. godine izgorela naša zgrada u Parizu. Zgrada se nalazi na spektakularnom mestu u francuskoj prestonici na Champs Elyssesu, prva velika zgrada do Trijumfalne kapije (ne slučajno!). Jedne noći potpuno je izgorela. U tom trenutku to je delovalo kao mogući kraj kompanije. Kako nastaviti posao? Klijenti mogu da kažu kako nas razumeju, ali neće čekati da im se javimo nakon nekoliko meseci kada stvari dovedemo u red. Sedam dana kasnije nastavljen je rad. Nijedan projekat nije obustavljen. Jedan od razloga zašto je to bilo tako jeste što je u to vreme zadužen za IT Publicis grupe bio Maurice Levy koji se pojavio s magnetnim trakama i rekao: „Sve je sačuvano“.
Dakle, njegova ideja da je digitalizacija važna suštinski određuje taj trenutak u razvoju kompanije kad je on postao čovek koji je omogućio nastavak rada, jer se bavio arhiviranjem na medijima koji su predstavljali preteču digitala. Dan danas naša kompanija svakog meseca pravi back-up svih stvari koje imamo na serverima i držimo ih na hard diskovima koji se nalaze van naše zgrade. To je pitanje našeg nasleđa u kojem mi kažemo da nijedna stvar koja nam se desi ne može da spreči da za sedam dana ne možemo da nastavimo s normalnim radom. Nasleđe koje imaš, pa čak i ako ti se nešto ružno desilo, treba da ti pomogne kasnije da budeš bolji.
Media Marketing: Na čemu počiva ideja Publicis One, šta je najvažnije u sistemu Publicis grupe?
Anđelko Trpković: Naša grupa počiva na tri stuba. Jedan stub je pitanje finansijskih rezultata, što je normalno kada ste multuinacionalna kompanija, ali on nije osnovni. Pare nisu cilj. One su posledica. Druga stvar, koja je važna, jeste pitanje kvaliteta proizvoda koje imamo. Treća, najvažnija stvar, jeste kvalitet ljudi koje imamo. U našem sistemu nikada vas niko neće pitati samo za finansijske rezultate.
U svakom od naših izveštaja postoje tri tačke o kojima izveštavamo. To su finansijski izveštaj, kvalitet rada kroz primere onoga što smo uradili i šta se dešava s našim ljudima i sa kulturom koju imamo unutar sistema. Zašto je to tako? Vrlo jednostavno. Ukoliko imate pare, a loš vam je proizvod i loši su vam ljudi, onda su pare trenutna posledica koja neće dugo trajati. Ako imamo dobre ljude i dobar proizvod, a nemamo finansijski rezultat, onda je problem u menadžemtnu i načinu na koji upravljamo sistemom. Ako imamo dobre ljude i pare, a proizvod nam je loš, onda je to trenutak kada moramo da investiramo u kvalitet našeg rada. Dakle, kroz tri tačke koje imate kao sistem vi veoma jednostavno možete da shvatite šta se dešava u svakoj zemlji na svetu. Prenesimo to na digitalnu transformacuiju. Arthur Sadoun, kao novi CEO Publicis grupe, naravno da mora da unese onu vrstu energije, entuzijazma i promena koja je potrebna da se pokaže da je došla nova energija koja je spremna da nešto promeni, ali i koja će nastaviti sve ono što smo do sada radili dobro. Nema nikakve dileme da grupacija pre svega razume potrebe klijenata i pravce kojima se oni kreću. Želimo da budemo brži od promena koje se dešavaju kako nam neko ne bi rekao da smo dinosaurusi, advertajzing agencija starog doba.
Media Marketing: Šta znači biti brži od promjena?
Anđelko Trpković: Naša globalna mantra glasi Live the Change, budi nosilac promena, u suprotnom ćete promene promeniti. I kada pogledate istorijsko nasleđe koje imamo, to uopšte nije slučajno došlo. Publicis grupa prva je počela da koristi radio kao sredstvo oglašavanja. Prvi smo objavili oglas u bioskopu. Među prvima smo krenuli s formiranjem networka koji nam je omogućio da imamo različite brendove u okviru istog holdinga i da to sve zajedno funkcioniše, uz očuvanje svakog dela sistema. Kada posmatrate tu celu stvar, onda vam je jasno da mi moramo da budemo nosioci promena u digitalnoj transformaciji. Naše obećanje e bilo da ćemo 50 odsto prihoda do 2020. godine ostvarivati iz digitala. Akvizicijom Sapienta mi smo to ispunili već 2017. Ono čime se bavimo trenutno da je kreativnost ostala najvažniji element našeg poslovanja. Ono što dodajemo toj kreativnosti zovemo Data Driving Creativity, a to znači da naša kreativnost počiva na podacima koje možemo da prikupimo. Da bismo pokazali drugima da je nešto moguće moramo to prvo da pokažemo na sebi i zbog toga prvi AI pomoćnik kojeg smo stvorili, nije urađen ne za nekog našeg klijenta, nego za nas. Za to Englezi kažu: Uradi ono o čemu želiš da pričaš.
Media Marketing: Kako se te promjene dešavaju?
Anđelko Trpković: Kad govorimo o tome kako se to dešava, može da se dešava organski, da rastu ljudi unutar sistema i, drugo, kroz akvizicije. Jedna od najvećih akvizicija je bila kupovina Sapienta koja je, verovatno, jedna od najvećih transakcija koja se ikada desila u svetu advertajzinga. Međutim, postoje i neke druge stvari za koje ljudi ne znaju. Jedna od kompanija koje funkcionišu u našem sistemu zove se Performics. I to je firma koju smo kupili. A znate od koga? Od Googlea! U određenom trenutku Google je morao da razgraniči čime se bavi, nije istovremeno mogao da bude i provajder i agencija. Kada se pojavila ta ideja da postoji jedna visokosofisticirana kompanija koja se bavi performansom u digitalnim medijima, mi smo bili ti koji smo rekli „evo mi smo ti koji ćemo otkupiti ovu kompaniju zato što verujemo u budućnost i mogućnosti koje ona pruža“. Ta kompanija sjajno radi. Ja savetujem svima da odu na sajt i pogledaju Viva Tehnology, event koji organizujemo u Parizu. To je postao jedan od najznačajnijih događaja koji govori o tehnologijama, promenama, o start-up kulturi i digitalnoj transformaciji uopšte. Zaista bih preporučio svima koji imaju neku ideju za koju veruju da im je za nju malo tržište na kojem rade, da nam se obrate kako bismo im omogućili da se u maju sledeće godine pojave u Parizu. Viva Tehnology predstavlja apsolutni centar prezentacije tehnoloških dostignuća u Evropi i mi kao Publicis grupa tu možemo da pomognemo ljudima da pronađu svoje mesto na velikoj sceni.
Media Marketing: Koliko su vaši ljudi u regiji sposobni da prate razvoj digitala? Može li ovdje klijent dobiti isto što recimo može dobiti na bilo kojem evropskom ili svjetskom tržištu?
Anđelko Trpković: I da i ne. Mi prepoznajemo šta je sve moguće, ali moraju da postoje i oni koji su spremni da to koriste. Za nas kao grupu ne predstavlja problem da s lokalnim znanjima, i s eventualnom potrebom dolaska posebnih eksperata za određenu oblast, kreiramo digitalno-tehnološki savršen proizvod koji može da se koristi svugde.
Media Marketing: Dakle moraju postojati tri stvari: neko ko ima ideju, neko kome je ta ideja korisna i potrebna i neko ko je spreman da tu ideju provede u djelo?
Anđelko Trpković: Tako je.Takve projekte nije bilo moguće kreirati prije samo deset godina. Iskreno se nadam da ćemo do kraja ove godine imati zaposlenog prvog data scientista u našoj agenciji. Ona dolazi sa svetskih tržišta. Srećnim spletom okolnosti poželjela je da se vrati na prostore na kojima je odrasla i sada možemo da iskoristimo tu prednost jer je ona radila na onim projektima o kojima mi za sada samo pričamo.
Ali ne treba da idemo tako daleko. Postoje neki projekti koje realizujemo u Srbiji, a da ljudi za to ne znaju. Za nas je bio veliki uspeh kada smo za jednog klijenta radili Digital Trade Aplication, nešto što je do sada bilo rezervisano isključivo za tehnološke kompanije. Kada je bio globalni sastanak o tome ko šta radi na području trade aktivacije, Leo Burnett je bila jedna od retkih kreativnih agencija koja je bila na tom sastanku. Mi smo takve programe do sada realizovali u četiri zemlje regiona i to isključivo s vlastitim resursima koje imamo unutar naše kompanije. Nismo angažovali podizvođače i to samo zato što verujemo da je u digitalnom dobu brzina realizacije određenih projekata izuzetno važna, ponekad i najvažnija. Da ne bismo trošili vreme na izbor podizvođača, kreirali smo pool ljudi unutar našeg sistema koji su radili na tome da imamo brzinu neophodnu za realizaciju takvih projekata. Ako vam kažem da smo sličan projekat realizovali i u Austriji, onda to znači da i na razvijenim tržištima možemo nešto odavde postići.
Media Marketing: Da li nagrade, koje ste osvojili u proteklih goduinu dana, znače da se vraćate na festivale?
Anđelko Trpković: Za sada još ne. Usmerili smo fokus ka internom razvoju digitalnih aplikacija unutar samog sistema. Nije da nas nikako nije bilo na festivalima. Dobili smo izveštaj o tome da su naši klijenti ove godine na kanskom festivalu prijavili skoro 400 radova naših agencija.
Media Marketing: Što znači da klijentima nagrade ipak trebaju?
Anđelko Trpković: Da, one su najbolje merilo dokle ste stigli, prilika da se uporedite s konkurentima na tržištu da biste znali idete li u pravom smeru.
Media Marketing: Hoće li vas biti na regionalnim festivalima, dolazite li na Golden Drum i Sempler?
Anđelko Trpković: Zavisi od odluke grupe na globalnom nivou. Ukoliko odluka bude i dalje da ne nastupamo, neću se protiviti, zato što moramo da pokažemo tu vrstu jedinstva i spremnosti da zajedno podnesemo ako treba i određenu vrstu žrtve da bismo ostvarili bolji rezultat za sve nas. Onog trenutka kada nam grupacija kaže da se možemo takmičiti, mi ćemo odmah prijaviti naše radove. Mi nijednog trenutka nismo stali, niti su naši radovi lošiji zato što nismo nastupali na festivalima. Naprotiv, mislim da će to stvoriti neku vrstu gladi za nagradama kod naših kreativaca, pa će oni s više entuzijazma i s nekom novom voljom pristupati tim festivalima jer će morati da se dokažu.