Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Ove godine, tačnije 12. Maja, u Beogradu će biti održan ARK Regional Branding Symposium na kojem će govornik biti Martin Lindstrom. Martin će za osam sati seminara podijeliti sa 500 delegata svoje praktično znanje vezano za izgradnju brenda, sa osvrtom na specifičnosti regiona sa globalne perspektive, studijama slučaja i prilikom da delegati predstave svoje poslovne dileme i dobiju besplatnu konsultaciju na licu mesta.
Martin je autor sedam globalnih bestselera iz oblasti brendiranja, od kojih je jedan Kupologija, knjiga koja je udarila temelj nauci koja je danas poznata kao neuromarketing.
Povodom svog dolaska u Beograd, Martin Lindstrom je ekskluzivno za Media Marketing odgovorio na nekoliko pitanja.
Media Marketing: Postoji mišljenje da big data prijeti kreativnosti i slobodi. U svojoj novoj knjizi Small Data dokazujete da je ljudski doprinos ipak i dalje nezamjenljiv. Kako vi vidite budućnost umjetnika i kreativaca u advertisingu i izgradnji brenda?
Martin Lindstrom: Prvo bih rekao da se advertising industrija nikada neće oporaviti i funkcionisati onako kako je ranije funkcionisala. Umjesto toga, ovo je postala igra brojeva koju vodi donekle naivno ubjeđenje da se prodaja svodi na brojeve, umjesto emocije. Samo ograničen broj kreativaca će preživjeti u advertising industriji, iz prostog razloga što će iz njih biti istisnuta kreativnost od strane klijentovih konstantnih zahteva za rezultatima, smenjenjem bužeta i brzinom. Jako je bitno da se kreativci ne daju, no da to vide kao priliku da unaprijede i redefinišu advertising i ulogu advertising agencije, kako bi sačuvali kreativno srce same industrije.
Druga briga je više moja lična briga. Na nas utiče tehnologija na dnevnom nivou. Njena izuzetno adiktivna priroda znači da su mnogi kreativci, autori, umjetnici i vizionari uhvaćeni u iskušenju da budu online. Uprkos tome, kroz proučavanje ljudskog uma u preko 77 zemalja širom svijeta i posjeti preko 2500 domova, došao sam do zaključka da ovo ponašanje ubija kreativnost. Mi nikad nismo potpuno prisutni u realnom svijetu, konstantno smo kondicionirani da ispunimo svaku sekundu naših života sa sadržajem i zabavom. Posljedica je to što nam nikada nije dosadno. A dokolica je izvor kreativnosti. U suštini, sama kreativnost se nalazi u krizi.
Media Marketing: Na ovim prostorima ste najpoznatiji kao čovjek koji je napisao Kupologiju i udario temelje neuromarketingu. Kada ste shvatili da Big data nije dovoljan sam po sebi?
Martin Lindstrom: To je bila evolucija kritičke misli, kao što je uvijek tako samnom slučaj. Godine 2008. sam shvatio da konvencionalni upitnici ne mogu otkriti pravu korelaciju nas sa našim čulima. Kao posljedica je rođen neuromarketing! Shvatio sam kroz svoj rad sa neuromarketingom da postoje određeni aspekti koje jednostavno ne možemo otkriti naukom i tako je rođen Small data.
Evo realnosti – ne možete kvantifikovati ljubav. Moj najbolji dokaz je činjenica da je Mark Zuckerberg, nakon što je pročitao moju knjigu, odlučio da krene na turneju širom SAD i provede vrijeme sa potrošačima od krvi i mesa kako bi bolje razumio populaciju. Facebook sjedi na najvećoj bazi podataka na svijetu o ponašanju potrošača, zašto bi to radili? Zato što su shvatili da Big data nema odgovor na sva pitanja – morate da pokupite te (naizgled) beznačajne opservacije iz života potrošača kako biste zaista razumjeli šta se dešava. Shvatio sam kako je sve veći broj istraživanja baziran na Big data bio potpuno pogrešan i postavio sam sebi pitanje: “Šta je još moćnije od toga?” Tako sam skovao termin Small Data i razvio metodologiju iza njega.
Media Marketing: Možete li sa nama podijeliti posljednje otkriće sa nekog od svojih putovanja?
Martin Lindstrom: Upravo provodim temeljno istraživanje za jedan globalni lanac luksuznih hotela i stoga imam neograničen pristup hotelskim sobama kada ih gosti napuste. Naravno, sve ovo je anonimno. Iako ne znam ništa o gostima, već mi je jasno da ono što pronađem u sobi otkriva više o osobi koja je bila njen stanar, no bilo koji intrervju. Na primjer, otkrili smo da možemo detektovati nivo samopouzdanja gosta ili sklonost ka sujeverju na osnovu toga kako koriste toaleterije iz kupatila. Zvuči blesavo, ali je istinito! Iskreno, nikada nisam pomislio da bi Small Data posle dvadesetčetvorosatnog boravka gosta mogao dati ovoliko vrijednih podataka.