Piše: Jake Athey, direktor marketinga za Widen Enterprises, kompaniju koja proizvodi softver za upravljanje digitalnim materijalima
Vizuelni storytelling je postao popularan marketing koncept, ali to nije ništa novo: Ljudska bića su slikala priče na zidovima pećina najmanje 35.000 godina. Kada koristimo slike, video i grafiku u marketingu, mi zapravo crpimo vrijednosti iz drevne biološke mašinerije, a ta mašinerija je vrlo pronicljiva.
Hrpa podataka koji svjedoče o efikasnosti slikovnog je impresivna. Ali sam sadržaj – kvalitet priče – važniji je od činjenice da je on prikazan u slikama.
Ako želite da se ističete u „doba distrakcije“ (Age of Distraction), ne smijete stvarati vizuelni ekvivalent bijelog šuma. Biti originalan je brutalno težak posao pun rizika, ali ako ste spremni za to, evo nekoliko načina koje možete pokušati.
Sadržaj korisnika na steroidima
Oglašivači potcjenjuju sadržaj koji će korisnici stvarati ukoliko nešto zahtijeva puno rada i avanture. Za primjer samo pogledajte utrke u blatu kao što su Warrior Dash, Spartan Race i Tough Mudder. Ljudi plaćaju i do $150 da učestvuju u jednoj brutalnoj utrci u kojoj prelaze preko prepreka, skaču preko vatre, bivaju šokirani visokonaponskim električnim vodovima i izdržavaju potpuno nepotrebne patnje. Postoji mogućnost za brendove da stvore slične vrste avantura i da ih strukturiraju tako da učesnici sami objavljuju vizualne priče.
Cotopaxi je daleko ispred konkurencije kada je ovo u pitanju. Ova kompanija iz američke države Juta širom zemlje organizuje pustolovnu 24-časovnu utrku pod nazivom Questival. Učesnici dobijaju Cotopaxi ruksak i hrpu sitnica, a potom pokušavaju da ispune više od 300 zadataka (koji su „usklađeni sa brendom“) i dokumentiraju ih sve praveći fotografije i video snimke svojih aktivnosti. Questival aplikacija zahtijeva da se veliki broj slika objavi na Facebook-u, Twitter-u ili Instagram-u kako bi se računale, tako da je obim utisaka na društvenim mrežama tokom 24 sata izvanredan. Čak je i prvi Questival, koji je imao samo 1.500 učesnika (u odnosu na 20.000 i više koje privlače neke utrke), dostigao 1 milion ljudi na društvenim mrežama.
Izaberite sopstvenu avanturu
Biti „konzument“ sadržaja je puno zabavnije kada niste pasivni u tome. Uzmimo za primjer ogromnu popularnost video igara. Od većine njih ispadnu užasni filmovi, ali priče su zanimljive kada korisnici sami oblikuju njihov pravac. Dobar vizuelni storytelling može omogućiti vašoj publici da postane akter u priči.
Na primjer, web stranice po konceptu „izaberite svoju vlastitu avanturu“ mogu iznijeti vizuelnu priču na osnovu onoga što korisnik klikne ili sa čime vrši interakciju na stranici. Pametan marketer mogao bi dozvoliti posjetiteljima da unesu svoje ime, da unesu svoju poslovnu ulogu, da štrihiraju kućicu na jednom od pet-šest potencijalnih problema, možda da izaberu neke parametre za rješenje (korisničku bazu, vertikalu, integraciju rješenja odnosa sa korisnicima), a zatim da pogledaju personaliziranu animaciju ili niz slika koje se bave problemom.
Memei pričaju priče
Ako ste u potrazi za brzim vizualnim hitovima za društvene medije, memei su vaš najbolji izbor.
Memei su efikasni zbog niza razloga. Prije svega, oni su izgrađeni na postojećim slikama koje su naširoko prepoznatljive, veoma su kontekstualne i često povezane sa historijskim ličnostima, filmovima, knjigama i ostalim kulturnim kapitalom. Na taj način, one već imaju implicitne priče koje ne zahtijevaju objašnjenje. Drugo, s malo brainstorminga, možete ih učiniti duhovitim. Ne morate biti profesionalni komičar da radite sa memeom. Na kraju, i što je najvažnije, zbog njih, marketer, tj. vi, izgleda kao ljudsko biće.
Ljudi razmjenjuju memee sa prijateljima, porodicom i kolegama, jer žele da prenesu neku poentu na upečatljiv način. Dobar izbor memea (i naslova) pomaže u izgradnji društvenog kapitala. Svako ima onog jednog prijatelja koji šalje najgore e-mailove ili postavlja najgore poruke, memee i video snimke. Na Facebook-u je taj „prijatelj“ obično neki brend. Nemojte biti taj brend.
Ako niste iskreni nećete ni uspjeti
Mnogo vizuelnog sadržaja nema zapravo nikakvu svrhu. Neke infografike i video snimci izgledaju interesantno, ali to ne znači da su korisni, obrazovni, inspirativni, zabavni ili da su, daj Bože, neka kombinacija sva četiri ova elementa.
Vizuelne priče imaju moć ukorijenjenu u 35.000 godina ljudske historije, ali ako je vaša namjera da promovišete brend i njegove proizvode, potrebna vam je perspektiva, ne samo dobra estetika. Bez argumenta, misije ili nekog razloga koji bi bio bitan ljudima, rizikujete da desenzibilizirate svoju publiku i svedete marketing na bijeli šum.
Ljudi žele da se osjećaju živima, pa stoga nemojte samo skočiti na najnoviji trend „potrošnje sadržaja“. Ako želite isprobati vizuelni storytelling, onda razbijte konvencije i učinite nešto novo.