Žene imaju veću sposobnost empatije – i oglašavanje je industrija odnosa

This article is also available in: English

Nastja Mulej, jedina licencirana instruktorka za učenje kreativnosti po metodama Dr. Edwarda De Bona, smatra da je konačno došlo vrijeme da žene pokažu šta znaju: „To vjerovatno važi za gotovo sve industrije. Nekada su žene zbog čestog rađanja i odsutnosti socijalne države držale četiri stuba porodice, a muškarci društva. A onda polako dolazi do preokreta: zbog Drugog svjetskog rata, koji je trebao sve ruke i sve mozgove bez obzira kojeg su spola, i posebno kasnije zbog kontracepcijske pilule, te s izumom mašine za veš i ostalih pomagala koja su ženama smanjivali domaće obaveze, pa su se polako mogle isprobati i u poslovnom svijetu – ili zbog nužde ili zbog želje.«

Nastja s punim pravom smatra da savremeno doba pogoduje ženama i njihovoj poslovnoj ekspanziji: »Žene su prirodne komunikatorke. Istraživanja pokazuju da dojenčad ženskog spola mnogo više vremena zadrže pogled na licu čovjeka nego dojenčad muškog spola. Slično je i u svim periodima odrastanja i života. Mi još imamo mozak pračovjeka i zato se kod žena vidi da su kroz milenije razgovorom očuvale zajednicu. I upravo je dvosmjerno priopćavanje, a ne jednosmjerno bombardiranje, karakteristika komunikacijskih industrija našeg vremena.«

Zanimalo nas je koje su to prednosti žena koje su ih dovele do dominatne pozicije u oglašavanju? Naravno, Nastja ponovo ima spreman odgovor: »Kao što rekoh, to je sposobnost dvosmjerne komunikacije. Dakle ne ‘ja mislim, ti radiš’, kako to zamišljaju muškarci (možda zvuči paušalno pa čak i tužno, ali zar nam serija Mad Men nije kazala upravo to?), već ‘svi mislimo, svi radimo’. To znači da su u zajedničko razmišljanje uključeni svi članovi tima i za svoju saradnju uvaženi, poštovani i nagrađivani. Žene imaju i veću sposobnost empatije – i oglašavanje je industrija odnosa. Lakše će osjetiti sagovornika, partnera, sagovornika s druge strane, prepoznati njegove emocije, potrebe i želje jer im nije u interesu da ga pobijede (što je prirodni nagon pračovjeka – lovca) već da s njim sarađuju na obostrano zadovoljstvo. Neki kažu i to da su žene sposobne obavljati više poslova istovremeno, odnosno, misliti na više stvari istovremeno, za razliku od muškarca koji je više orijentiran na samo jedan cilj, bez obzira na sve ostalo.«

Nastja je, čini se, svoju karijeru odredila još u djetinjstvu: »Još kao mala djevojčica nisam mnogo gledala televiziju osim – EPP (ekonosko propagandni program), zapravo Werbung, jer naših reklama gotovo da i nije bilo, a na austrijskoj televiziji ih je bilo dosta. Ja sam iz Maribora pa sam okrenuta Austriji. I prije svakog bloka reklama na televiziji prekidala sam igru. Sve sam znala napamet i s najboljom prijateljicom takmičila se koja će već nakon prvog kadra pogoditi koji je to oglas. Upisala sam Ekonomski fakultet i završila smjer Marketing koji je tada, početkom devedesetih, bio tek u povoju. Studij sam nastavila na sociologiji i istovremeno tražila prvo zaposlenje isključivo u oglašivačkoj agenciji. To je tada bio (možda samo meni) najseksi posao koji je čovjek mogao raditi. Iako sam imala završena dva fakulteta, i to s odličnim ocjenama, odmah se vidjelo da je praksa preticala teoriju i sve sam morala (na)učiti iznova. Moj prvi mentor bio je Daniel Levski, zajedno s bratom Radom vođa agencije Virgo, jedan od prvih Slovenaca koji se bavio tim poslom. Braća Levski oglašavanja su se latili srcem – prema poslu i prema svojim ljudima i zato sam uživala u svemu osim u podsticanju potrošačkog mentaliteta kojeg oglašavanje, doduše kao podstrekač gospodarskog razvoja – nužno povlači za sobom.

A kada se interes za oglašavanje javi tako rano, onda nije ni čudo što je karijera bogata izazovima: »Na mojoj prvoj Virgovoj vizitki je pisalo PR i igranje riječima, na mojoj slijedećoj, gotovo decenijskoj New Momentovoj: Idea Thinker – Head of Idea Department, što je važilo za cijelu regiju od deset država. Na kraju, prije nego sam izašla iz tog svijeta, bila sam ustoličena za vođu slovenske podružnice New Momenta. Taj posao nisam nikada formalno obavljala jer me u međuvremenu iznenadio drugi sin. Ustvari, radila sam u agenciji skoro sve, od podizanja telefonske slušalice i fotokopiranja do kreativne direktorice i direktorice projekata te svega između. Nikada, naime, nisam radila u agenciji koja bi na jednom mjestu okupljala 20 ljudi i u takvoj je atmosferi neophodno biti fleksibilan, jer nazivi nisu bitni koliko je važan obavljen posao.«

Idemo dalje: »Pomagala sam u organizaciji festivala Magdalena, No Limit Sarajevo i Golden Drum, predavala sam na mnogim festivalima u istočnoj Evropi te kao članica ili predsjednica žirija ocjenjivala festivale u Austriji (Green Panther), Bugarskoj (Golden Umbrella), Bosni i Hercegovini (No Limit), Latviji (Golden Hammer), Litvi (ADrenalinas), Poljskoj (Kreatura), Rumuniji (Ad.Print), u Rusiji (Idea! u Novosibirsku, DA…Ezh u Kazanu) i Sloveniji. Zadnjih godina vodila sam odnose s javnostima za Golden Drum, Slovensko društvo za odnose s javnostima i Slovensku marketinšku konferenciju. I danas sam international copywriter i transcreator za inozemne agencije.«

Nastji nije teško među brojnim projektima odlučiti se za najdraži: »To je sigurno New Moment Ideas Campus, san Dragana Sakana, koji sam uspjela ostvariti 2000., 2001., 2003. i 2005. Zbog Sakana i Campusa vratila sam se u oglašivački svijet nakon nekoliko godina odsutnosti koja je prošla u znaku rada na fakultetu i televiziji. Dragan Sakan je 1998. godine s agencijom S Team Bates Saatchi & Saatchi pobijedio na Golden Drumu kao Agencija godine Nove Evrope. Godine 1999. doživio je bombardovanje Beograda gdje je bila njegova matična agencija. Preselio se u Ljubljanu i odlučio da će dosanjati New Moment (koji je tada bio »samo« magazin za umjetnost i oglašavanje) kao internacionalni, interdisciplinarni, interaktivni događaj za podsticanje kreativnosti na svim područjima ljudskog duha. Kao kreativac i operativac koji ne poznaje granice, bila sam pozvana za vođu tog projekta koji je na prelomu milenija zaista bio nešto posebno. Pet dana smo razvijali mozak i tijelo 100 ljudi iz 30 država cijeloga svijeta, od kojih smo s mnogima i danas u kontaktu, tako su dobri odnosi i lijepe uspomene nastale tada.«

PRIRODNE KOMUNIKATORKE: Žene su prirodne komunikatorke. Istraživanja pokazuju da dojenčad ženskog spola mnogo više vremena zadrže pogled na licu čovjeka nego dojenčad muškog spola. Slično je i u svim periodima odrastanja i života. Mi još imamo mozak pračovjeka i zato se kod žena vidi da su kroz milenije razgovorom očuvale zajednicu.

Pitamo Nastju kako ocjenjuje današnje stanje u regionalnoj i slovenačkoj oglašivačkoj industriji? »Lokalno oglašavanje prati lokalnu privredu i u Sloveniji nije ništa drugačije. Gospodarskom procvatu u drugoj polovici 90-tih i u prvih pet godina novog milenija slijedio je i procvat mnogih oglašivačkih i komunikacijskih agencija i profesionalaca koji su radili kampanje uporedive barem s onima iz Srednje Evrope. Tehnološki bum zadnjih godina, a prije svega gospodarska recesija i kriza vrijednosti prouzrokovali su da se mnoge agencije i klijenti tresu od straha za posao, zbog čega je neodlučnost pobijedila raniju hrabrost. Zato sve više zaostaju. Mnogi danas tvrde da je upravo oglašavanje najtradicionalnija industrija i oglašivačke agencije u većini slučajeva još žive u poslovnim modelima iz 50. godine prošlog stoljeća, kada je industrija u Americi dobila zalet. Oglašivačke agencije pa i marketinški direktori velikih klijenata istrajavaju na preživjelim uzorcima televizijskih i štampanih oglasa te bilborda i čude se festivalskim pobjednicima iz inozemstva koji su pomoću digitalizacije došli mnogo bliže srcu, pa time i novčaniku, tačnije – ciljanom krajnjem potrošaču. Slovenski oglasi su zadnjih godina namijenjeni samo podsticanju prodaje, nikako ne gradnji ili jačanju robne marke. Umjesto priče glavno mjesto zauzimaju cijene, a potrošači su sve imuniji.«

Neizostavno pitanje: kako odgovoriti na izazove koje sa sobom donose društvene mreže… »One su normalan dio svakodnevnice sve većeg broja ljudi. Stare medije nisu izgurali u cjelosti, već su se priključili medijskoj konmzumaciji televizijskog dnevnika, radijskih poruka, časopisa i magazina, ali na mnogo ličniji način. Korisnik društvenih medija postaje sam svoj urednik, koji bira šta će čitati i šta će objavljivati, čime dolazi u situaciju da sluša samo svoju stranu i da ubijeđeni ubijeđuju ubijeđene jer prati samo to što ga zanima. Društvene mreže danas su činjenica koju svaka savremena robna marka koja želi preživjeti mora uvažavati kao značajan medij pomoću kojeg može doći do ciljne skupine. Kao i kod svih ostalih kanala, uspješniji će biti oni koji će to raditi vlastitom pričom, koji će dobro poznavati i kupce i karakteristike pojedinog društvenog medija, jer svaki od njih ima svoja pravila i terminologiju. Biti prisutan na Facebooku samo zato da si na Facebooku ili skupljati lajkove zasigurno nikome ne bi koristilo. Kako kaže Igor Arih: »Što ne koristi, škodi.«

A kakva nam je budućnost? »Oglašavanje je i dalje jednako onom iz vremena rimske imperije, gdje je trgovac obavještavao da ima svježe maslinovo ulje, samo što su se zbog narastanja ponude iznad potražnje mediji u međuvremenu sofisticirali, kanali umnožili, potrošači naučili… Budućnost je slična prošlosti, onoj u kojoj su pojedinci koji šire pozitivne glasove bili glavni medij. Čovjek prijatelju vjeruje više nego plaćenom oglasu i oglašivač koji bude znao komunicirati s jednim da bi dobio hiljadu (kako kaže Igor Arih u knjizi o dinamičkim komunikacijama), a ne da ih napada hiljadu da bi dobio jednog, pobijedit će. Bez obzira na komunikacijski kanal kojeg su već izumili ili će tek izumiti.«

Ljudi iz oglašivačke industrije u javnoj komunikaciji nikada ne bježe od pitanja o porodici. Znaju da je i to – dio njihovog posla: »Moj muž vođa je projekata i marketinški direktor koji se sada bavi produkcijom elektronske muzike. Nekad smo zajedno radili u istoj agenciji i ja sam bila njegov tekstopisac te suorganizator događaja. Danas sve to radimo u porodičnom krugu i s porodičnim budžetom. Moj naraštaj, kći Eva Carmen i sin Timon moja su glavna fokusna skupina koja mi omogućava da upoznajem svijet koji inače ne bih upoznala. Krivi su da sam nakon njihovog rođenja oglašavanje zamijenila poučavanjem kreativnog i konstruktivnog, efikasnog i sistematičnog razmišljanja kao vještine. Oglašavanje jeste izuzetno zanimljivo, raznoliko, kreativno, posijano čudesnim ljudima, a to podsticanje potrošačkog mentaliteta i beskonačno radno vrijeme kao novopečenoj mami nisu mi odgovarali, a Sakanovom smrću izgubila sam i osobni smisao u tome.«

Slobodno vrijeme, kako ga osvojiti i zadržati, to postaje centralno pitanje naših života. Ovo je samo jedan od mogućih odgovora. Jedan, ali izuzetno zanimljiv i vrijedan: »Volim knjige, pozorište i film – priče, dakle, ali za to rijetko imam vremena. Moj hobi je moj posao i moj posao je moj hobi, a to je zadnjih godina podučavanje i treniranje razmišljanja po De Bonovim metodama, što mi daje osjećaj da timovima, pojedincima, učiteljima i djeci predajem jedan od najkorisnijih alata za život. Tako i u slobodnom vremenu i na odmoru prevodim literaturu te vrste, pripremam predavanja i radionice. Sport koristim kao metodu za punjenje baterija. Bicikl koristim kao prevozno sredstvo, stepenice umjesto lifta, trčim kada se približava Ljubljanski maraton, plivam kad smo na odmoru, rolam s kćerkom… Za tenis nažalost dugo nisam imala vremena i sparing partnera, pa i za smučanje će vrijeme doći za nekoliko zima, kada ću tehnikama skijanja naučiti svoju djecu.«