Pčelice su u početku preuzimale uloge tajnica, zatim istraživača, polako su postajale asistentice, pa media planerke, vođe projekata i, vidi, jednog dana su postale kreativci. Ušle su u svijet koji je bio rezervisan za muškarce

This article is also available in: English

Piše: Ekrem Dupanović

Magistrica Ladeja Godina Košir je direktorica i connector poduzeća Giacomelli media sa sjedištem u Ljubljani. Nastojeći odgovoriti na sve naše upite i pri tome zadržati osebujni stvarakački štih profesije kojoj bezrezervno pripada, Ladeja nam je umjesto klasičnih odgovora ponudila devet kreativnih slika koje uz minimalne jezičke korekcije prenosimo u originalnom izdanju. Evo kako odgovori na naša pitanja izgledaju kada ih se propusti kroz Ladejinu kreativnu radionicu…

PRVA SLIKA: DIJETE CVIJEĆA

Šta se dogodilo sa ženama nakon što su šezdesetih, sedamdesetih godina prošlog stoljeća doživjele hipi revoluciju, ravnopravno odlazile na žurke s muškim kolegama i uzvikivale „sex, drugs and rock'n'roll“? Sa stanovišta osobe rođene 1968., o promjenama koje su slijedile mogu samo nagađati. Ili da pokušam to nagađanje nadgraditi najljepšim sjećanjima? Mama je tada bila manekenka i velika filmska zvijezda jugoslovenskih prostora. Naravno, nastupala je i u „reklamama“. Otac je stajao iza kamere i njome lovio jednom filmske, drugi put oglašivačke slike. A ja, plod njihove romantične ljubavi, zajedno s njima selila sam se s jednog na drugo poprište događanja. S ocem sam pratila nastajanje ideja za oglase, crtanje story boarda uz istovremeno kuhanje makarona ili pečenje ribe na roštilju u vrtu kod prijatelja, traženje odgovarajućih lokacija, glumaca, snimanja, montiranja… Zaista je to bilo sasvim muško društvo koje je pripadalo tadašnjem Delu Stik, kasnije Studiju Marketing. Žene su bile nevidljive, negdje u pozadini, nikada u prvom planu. Poslovi su se dogovarali među muškarcima, oni su ih realizirali i sva slava pripadala je njima. Sve zajedno bilo je bliže dječijoj igri nego stvarnom poslu. I dok se igramo „kauboja i indijanaca“, žene nam nisu potrebne. Odnosi su se mijenjali, javljala se konkurencija, potreba za većom profesionalizacijom, za transparentijim poslovanjem, koordinacijom, nadzorom, vođenjem… „Kaubojima i indijancima“ bila je potrebna pomoć dobrih pčelica koje su se brinule da se mogu i dalje igrati. Pčelice su u početku preuzimale uloge tajnica, zatim istraživača, polako su postajale asistentice, pa media planerke, vođe projekata i, vidi, jednog dana su postale kreativci. Ušle su u svijet koji je bio rezervisan za muškarce. Iz moje dječije perspektive, priča se plela nekako tako i kada sam devedesetih godina ukoračala u agencijske vode kao copywriter, biti žena više nije bilo tako neprirodno. I kada je ženama jednom omogućen izlazak na scenu, znale smo se na njoj održati, jačati i dograđivati svoje uloge. Industrija se tako postupno i potiho izmijenila, mijenjala su se i pravila igre i spol je prestao biti determinanta uspjeha.

DRUGA SLIKA: ANIMA IN ANIMUS

Vjerujem da postoje karakteristike koje su više ženske i one koje su više muške. Što ne znači da osoba automatski djeluje po principu njenog spola. Poznajemo žene koje se ponašaju kao muškarci i muškarce koje vodi potpuno ženski princip. I ako govorimo o dominaciji žena, pitanje je da li je ta dominacija dostignuta onda kada smo na vodećim položajima ili možda prije, kada s manje istaknutih položaja odlučujuće doprinosimo djelovanju naših organizacija. Oglašavanje je bilo područje kojim su vladali egoi. Najprije muški, a zatim i ženski. Bez jakog ega, koji je čeznuo za samopotvrđivanjem, i isticanjem, nije bilo prepoznatljivosti, uspjeha ključnog za prodor u oglašavanju. Zato je, po mom mišljenju, bilo u znamenju muškog principa djelovanja. Tek zadnjih deset, petnaest godina, kada oglašavanje nije više goli advertising već mnogo više communication business, na značaju dobijaju ženske osobine. U središtu nije kreator ideje već njen korisnik, primalac. Mijenja se rječnik: sukreiramo, sarađujemo, učestvujemo u odlučivanju, društvene mreže nagovještavaju još transparentnije djelovanje, uključivanje javnosti, fleksibilnost… Ko će, ako ne žena koja je naviknuta da sebe stavlja u drugi plan, podržati ideju koja je bolja, ali ne obavezno i njena, izvesti medijaciju između jakih ega koji se bore za prevlast, strpljivo miriti razdražene duhove kada se minut prije prezentacije računar „sasuo“, mirno improvizirati kada se na sastanku nenajavljeno pojavi predsjednik nadzornog odbora, naručiti tortu za klijenta koji se razljutio na dizajnera, čestitati rođendan portiru i na vrijeme stići na roditeljski sastanak najmlađeg djeteta, a uveče zablistati na prijemu za klijente… I tako iz dana u dan. I u svemu tome naći motiv? Zato jer je život sve kompleksniji i istovremeno nepredvidljiv, zato jer više nema ni vremena ni prostora za samouveličavanje, zato jer je sve više posla, a sve manje novca, zato preovladava ženski princip. Jer je fokusiran na očuvanje vrste, na preživljavanje. Odgovor je u samoj prirodi. U ženama koje, pri tom i te kako trebamo i cijenimo prave muškarce. Bez ravnoteže ne ide.

TREĆA SLIKA: BEZGLAVA ZALJUBLJENOST

Oglašavanjem se nisam počela baviti, u oglašavanju sam rođena. Kao što sam rekla – s ocem sam živjela kreativni zanos i bila svjedokom nastajanja oglasnih kampanja već od malih nogu. Bila je to dječija zaljubljenost u bajke koje su pred mojim očima postajale stvarnost. Ideje koje su iskrile i iscrtavale se u obliku story boarda pred mojim dječijim očima, nakon nekoliko tjedana zaživjele su na TV ekranu. Prije spavanja bilo je dragocjenije od gledanja crtanih filmova sačekati reklame i pjevati džinglove. Zastava 101, šamponi Dan na dan, majoneza Thomy, Toper, Canada Dry, Radenska, samo su neke od robnih marki koje su zauvijek osvojile prostor u mom dječije rastegljivom mozgu. Kao gimnazijalka sam radila sve moguće kako bih mogla živjeti što neovisniji život, zarađujući prve honorare. Davala sam instrukcijue stranih jezika, bavila se manekenstvom, bila hostesa u Cankarjevom domu, kao razredna režiserka postavljala igre s kojim smo za novu godinu gostovali (i zaradili za džeparac) – ali sam pri tom sve vrijeme znala da želim raditi u oglašavanju. Izbor studija bio je svojevrstan izazov. Očekivanja razrednice da ću upisati režiju nisam ispunila jer je na tom studiju predavao moj otac. Logičan izbor komunikacijskih nauka takođe sam odbacila jer je tamo predavala moja mati. Roditelje u vrijeme odrastanja treba simbolično ubiti. Kako onda doći do željenog posla u oglašavanju? Studijem marketinga, smjera koji se tek pojavio na Ekonomskom fakultetu, i to tek na trećoj godini. Uf, kakav je to ispit bio za moju kreativnu dušu studirati ekonomiju. Roditelji su se samo smješkali, a ja sam već nakon prvih mjeseci željela da sve što prije prođe. Ispite sam davala linijom najmanjeg otpora i nakon završetka prve dvije godine, tadašnjeg višeg stepena, pokušala sam se upisati na Likovnu akademiju, smjer vizuelne komunikacije, kako bih što prije ponovo došla u kontakt s kreativnošću. Ali, nije se dalo. Nakon uspješno položenog prijemnog ispita iz crtanja nisam prošla na osobnom razgovoru, uz argument da ne bih trebala zauzimati mjesto studentima koji nemaju nikakvo drugo obrazovanje, pošto sam već završila viši stepen na ekonomskom fakultetu. Pobijedila je tvrdoglavost, zagrizla sam u preostale dvije godine – sada već začinjene marketingom – i trenutno poslala molbu za posao Studiju Marketing. Jernej Repovš je ocijenio da sam sposobna samostalno plivati u oglašivačkim vodama i radno mjesto copywriterke bilo je moje. Juhu! To je za mene zaista bio sretan dan.

BAŠ ZATO: Zato jer je život sve kompleksniji i istovremeno nepredvidljiv, zato jer više nema ni vremena ni prostora za samouveličavanje, zato jer je sve više posla, a sve manje novca, zato preovladava ženski princip. Jer je fokusiran na očuvanje vrste, na preživljavanje. Odgovor je u samoj prirodi. U ženama koje pri tom i te kako trebamo i cijenimo prave muškarce. Bez ravnoteže ne ide.

ČETVRTA SLIKA: KUGLICA U FLIPERU

Moje prve pozicije bile su posljedica intuitivnog izbora, a njihovo napuštanje rezultat duha željnog novih izazova. Ni dolasci ni odlasci nisu bili dio brižljivo planirane karijere. Osjećam se kao kuglica u fliperu koja neprestano dodiruje nova područja, osvaja nove bonuse, gubi već dobijene poene, zalazi u neotrkivene predjele, zalijeće se u ostale kuglice u sistemu, ne znajući kakav će biti konačan rezultat. Svaka nova igra donosi nova iskustva.

Hronološki pregled: copywriter u Studiju Marketing koji se u vrijeme naše saradnje uključio u mrežu JWT, što je za mene predstavljalo prvi kontakt s globalnom korporacijom, prvu mogućnost za ozbiljan rad i razmjenu znanja sa strancima. Već u prvoj godini kreativnog rada došle su i prve nagrade na festivalima. Nakon šest godina i za to vrijeme proizvedenih dvoje djece, slijedi odlazak u svoje poduzeće Rea komuinikacije d.o.o. i saradnja sa svim većim slovenskim agencijama na području kreiranja komunikacijskih strategija. Tijesna saradnja s brzo rastućim Studijom moderna. Zatim Imelda – izvršna kreativna direktorica u vrijeme kada se Imelda širi na područje Jugoslavije i sklapa parnerstvo s mrežom Ogilvy&Mather. Opet više međunarodnog vjetra, uspostavljanja novih veza, prenos znanja i praksa kolegama, kreiranje novih komunikacijskih modela, u međuvremenu i magisterij pod naslovom „Priča robne marke i njen uticaj na identitet pojedinca“. Brojne domaće i strane nagrade za kreativna dostignuća, saradnja u žirijima, programskim savjetima.

Nakon nešto više od tri godine opet skok na vlastiti poduzetnički put. Prevođenje komunikacijskih strategija u poslovne, savjetovanje pri uspostavljanju i razvoju robnih marki. Rođenje trećeg mladunčeta. Osnivanje i vođenje Instituta za poslovni rast i kreativnost, prijem dva srebrena priznanja Privredne komore za inovativne poslovne modele. Suosnivanje pokreta Inovacijsko komuniciranje i umrežavanje na globalnom nivou – probojne ideje za interdisciplinarno povezivanje i projektnu saradnju. S novoosnovanim Gorenje Dizajn Studijem (GDS) razvija se saradnja na području savjetovanja za razvoj tržišta. Habilitirana visokoškolska predavateljica, članica Upravnog odbora Društva za marketing Slovenije, članica Udruženja Manager, Am Cham

Preokret i ulazak u veći poslovni sistem. Istina, medijski – novinska kuća Delo. Najprije kao direktorica marketinga, a nakon dvije godine još i direktorica prodaje oglasnog prostora. Jačanje uloge marketinga u medijskoj kući, postavljanje srednjoročne strategije, digitalizacija i uvođenje modela zaračunavanja sadržaja, prerastanje štampanih edicija u robne marke, marketing cjelovitih rješenja, a ne samo oglasnih centimetara, jačanje kompanije Delo u slovenskom prostoru… Uvrštavanje u finale za Marketinškog direktora 2012. Rez. Promjena rukovodstva u Delu. Na konkurs za predsjednika uprave predala sam kandidaturu i obavila prezentaciju nadzornom odboru. Dolazi vrijeme da se kuglica iznova zavrti u fliperu.

Danas sam direktorica i partner u konsultantskoj kompaniji Giacomelli media, ali zapravo za sebe upotrebljavam naziv „connector“. Zato, jer je moja najveća strast da, sa iskustvom i kompetencijama koje imam, spajam ljude i projekte na način da svi dobijaju na vrijednosti. Naš slogan je Partners in Change. Radimo na nekoliko vrlo zanimljivih regionalnih projekata za razvoj medijske industrije, uključeni smo u implementaciju novog ekonomskog modela Circular Economy, a kao co-founder ABC Acceleratora razvijamo i start-up zajednicu. Posao je vrlo kreativan, uzbudljiv i dinamičan.

PETA SLIKA: SAMO JEDNOM JE PRVI PUT

„Najseksi sok na svijetu“ bio je slogan moje prve oglasne kampanje za Fruktalov sok od breskve. Prvi projekat, prvi samostalni rad, prvo suočavanje s klijentom i publikom, prvo uzbuđenje na festivalu, prva osvojena nagrada za kreativno postignuće na Slovenskom festivalu oglašavanja, prvi aplauz na otvorenoj sceni. Sve se odvijalo kao u kičastom filmu. Doduše, ja nemam pravi odnos prema prošlosti. Razumijem je kao vrtlog u kojem sam nekad plivala, u njemu se napajala, iskušavala i sazrijevala. Gotovo i nemam arhiviran nijedan rad, moj CV je rupičast, reference razbacane. Najdraža mi je sadašnjost i u njoj u potpunosti uživam. Uživam u stvaranju, u sastavljanju poznatog na još neistražene načine, u povezivanju znanja, ljudi, ideja. Primam svjetlost i učim se da pobjeđujem tamu. Najdraži dio života su ljudi visprenog duha i otvorenog srca. I moje troje djece, najbolji vodiči za prakticiranje zena. Kada bi život bio kao projekat, onda bi to za mene bio i ostao moj najdraži cjeloživotni projekat.

ŠESTA SLIKA: SVE SE MIJENJA

Danas lakše govorim o ulozi marketinga nego samo o ulozi oglašavanja. Radi se o razumijevanju uloge marketinga u širem društvu. Ako počnem sa Slovenijom, mogu kazati da se suočavamo s dva problema. Prvo, marketinška osposobljenost poduzeća je snažno povezana s tim kako u društvu upravljamo odnosima. I drugo, u slovenskim poduzećima marketing je najčešće usmjeren na tehnike i taktike komuniciranja. Nedostaju sposobnosti i znanja za cjelovitije upravljanje odnosima s tržištem. Odnosi između ljudi i poslovnih subjekata najčešće su osiromašeni jer je oko nas previše socijalizma i premalo hrabrosti za prihvatanje drugačijeg, prodornijeg. U uslovima tržišne privrede i različitih mogućnosti izbora, težište odnosa se od ograničavanja, zapovijedanja i čak zabranjivanja pomiče ka uključivanju i isticanju razmjene na osnovu uporednih prednosti. Kombinacija uređenih vlasničkih struktura, sposobnog menadžmenta, unutarnjih resursa organizacija, kompetentnih vanjskih partnera (od savjetnika do agencija), mogu obezbijediti rezultat. Parcijalno rješavanje problema u obliku dopadljivih oglasnih poruka ili aktivacije društvenih mreža danas nikako nije dovoljno.

SEDMA SLIKA: NOVA REALNOST

Da li društveni mediji šire demokratiju ili je sužavaju? I jedno i drugo ekstremno stajalište o njihovoj ulozi bi bilo preusko. Nesumnjivo je da su društveni mediji značajno posegli u komunikacijske uzorke, mijenjajući ih. Otvorili su prostor za veću uključenost svakoga, za veću transparentnost, što samo po sebi ne znači da su upotrijebljeni samo za dobrobit demokratičnosti, te da nisu zloupotrijebljeni u interesu najvećih i najmoćnijih. Posegli su u medijsku pokrajinu i dramatično je protresli. Digitalizacija, globalizacija, društvene mreže – svijet se skupio, rađaju se uporedni svjetovi, prostor javnog izguruje privatnost. Pitati se o njihovoj ulozi u oglašavanju je preusko. Treba proučavati njihovu ulogu u svakodnevnici Zemljana. Promijenjene navike, drugačije komunikacijske prakse, novi načini izbora i odlučivanja, uspostavljanje novih vrijednosnih sistema. Mediji kao takvi gube na vrijednosti i traže formulu kako da prežive. Robne marke ne mogu ne komunicirati. Opet jedan od izazova – kako da robna marka živi svoju medijsku priču i kako da medij postane robna marka koja će ostati u hrpi izbora korisnika, čitaoca. Društveni mediji su opunomoćili pojedinca, dali mu mogućnost da se izrazi, da se razgali i istovremeno ga potegnuli u balon unutar kojeg se na prvi pogled čini da je cio svijet tvoj, a ustvari je tvoj samo mali dio kojeg je formirao tvoj izbor, tvoj komunikacijski kod kojeg je inteligencija društvene mreže prepoznala i unutar njega ti iscrtala granice tvog novog, virtualnog igrališta.

OSMA SLIKA: BUDUĆNOST PRIPADA HRABRIMA

Budućnost oglašavanja smještam u širu sliku budućnosti marketinmga. Ako počnem sa Slovenijom, to vidim u tijesnoj vezi s tim kako će država i njen poslovni ambijent uspjeti opredijeliti i vrednovati svoju ulogu i svoje prednosti u globalnim marketinškim odnosima. Najveći test za to da li ćemo u slovenskom ambijentu imati odlična poduzeća i robne marke jeste to kako ćemo se globalno plasirati. Svijet je povezan, Slovenija je mala i bez obzira na prirodne karakteristike ima veliku prednost jer može biti odličan poligon za provjeravanje novih koncepata, za realizaciju marketinških strategija budućnosti. Ako i kada budemo znali živjeti odnose manje opterećene prošlošću i manje začinjene političkom orijentacijom, moći ćemo uz efikasnije podsticanje inovativnosti, nagrađivanja uspješnosti, povezivanje dobre prakse i saradnje, upravo marketinškim idejama okrenuti društveno ekonomski tok u smjer opstanka, a ne raspada. I ako nastavim s globalnom slikom, ovdje se radi i o razumijevanju međuovisnosti, povezanosti i sukreiranja. Za novu paradigmu koja će morati zamijeniti preživjele koncepte, ako budemo željeli sačuvati planetu i na njoj kvalitetno živjeti. Hrabrost za napuštanje starog i za ulazak u još neistraženo, neokušano, drugačije, dugoročno, a ne kratkoročno orijentirano, možemo omogućiti da sadašnjost slijedi budućnost.

DEVETA SLIKA: UDAH ZA INSPIRACIJU

Imam vremena. Svakog dana 24 sata. Sa zahvalnošću i odgovornošću prema životu svako jutro i svako veče poklonim se tom daru. Tako volim živjeti da sve vrijeme razumijem kao vrijeme za udisanje i inspiraciju. Ne odvajam službeno i privatno vrijeme, ne iscrtavam granice između korisnih i nekorisnih poslova. Pokušavam iz svega nešto naučiti, u svakoj stvari prepoznati svojevrsnu lekciju, u svakom čovjeku prepoznati učitelja. Ja sam čovjek koji ima dobre i loše trenutke. Osoba sam koja se neumornim optimizmom i strašću prema životu ljudi oko sebe može nadahnuti ili udaviti. Žena sam i mati. Svaki dan uskačem u najrazličitije uloge i u svojim životnim ciklusima nadograđujem svoj identitet. U tome se rado utapam u identitet meni dragih ljudi, u filmske priče, među stranice knjiga i časopisa, kušam autorska pića i hranu, gubim se u galerijama savremene umjetnosti,… I, ako mogu jedrenjakom otploviti na otvoreno more i pratiti kako valovi obuhvataju sunčevu kuglu na zalasku, život mi je zaista potpun.